En este artículo se definen tres claves que cualquier Plan de Marketing educativo de un centro o institución debe tener en cuenta, tanto para captar nuevos alumnos como para fidelizar a las familias. Se trata en ambos casos de transmitir la diferenciación del Proyecto educativo del centro y vincularlo con el ideario y carisma que distingue a la institución.
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1. No hay engagement sin confianza
El objetivo en relación al engagement es incrementar todo lo posible el grado de implicación emocional de las familias, no solo con el desarrollo académico y expectativas del alumno, sino con los principios y la identidad del propio centro. De esa forma es posible desarrollar y sustentar el sentimiento de pertenencia de alumnos y familias a la comunidad que representa la institución.
Las familias de los alumnos actuales son el mejor brand advocate para captar nuevos alumnos y conseguir también las matrículas de los hermanos del alumno o alumna actual.
Junto con la afinidad al ideario del centro, en lo relativo a la captación son determinantes en la elección de un colegio atributos como la confianza, la diferenciación y el compromiso, todo ello en el marco de la reputación de la institución.
En el caso de la fidelización, junto con el mantenimiento de esa confianza, destacan atributos como el carácter individualizado del aprendizaje, la calidad de los educadores, la transparencia y la percepción de bienestar y crecimiento personal y académico en el alumno. Pero todo ello debe ser constatable durante el desarrollo del curso, año a año. Una herramienta fundamental para llevar a cabo el seguimiento de son las encuestas a las familias, en especial aquellas que recogen la satisfacción de las familias.
Desde la confianza hacia la competencia profesional de los directivos y docentes y la afinidad de las familias hacia los fundamentos que identifican el ideario del centro, se pueden construir poco a poco lazos que permitan alcanzar un mayor nivel de implicación y participación en acciones que incluso trascienden lo estrictamente académico.
El mayor riesgo es perder esa confianza, por ejemplo, debido a una mala experiencia ante la posible falta de atención y cuidado a los alumnos durante un viaje escolar, la sensación de desaprovechamiento de actividades extraescolares o la percepción de trato injusto hacia un alumno o la falta de resolución ante un conflicto.
2. Medición en el Marketing educativo
Se trata de un aspecto siempre clave en Marketing, pero en el caso del Marketing educativo es especialmente importante insistir en él. A menudo resulta especialmente complicado distinguir entre las diferentes áreas de análisis (captación vs. fidelización) y desprenderse de valores subjetivos que distorsionan la calidad del análisis y por lo tanto dificultan la identificación de los aspectos de mejora y las necesidades de corrección.
Es imprescindible identificar las métricas e indicadores que nos van a permitir analizar de forma objetiva la efectividad de cualquier acción de Marketing y la consecución de los objetivos establecidos, ya sea en cuanto al número de matrículas, la fidelización de las familias de alumnos actuales, o el impacto y reconocimiento de la institución.
Cuatro ejemplos de indicadores
- Comportamiento de la web del centro: Como elemento fundamental en la estrategia de Marketing digital, debe medirse la visibilidad de la web del centro, con especial hincapié en los valores de Audiencia, Adquisición, Comportamiento y Conversión; y con respecto a cualquiera de los objetivos fijados en el Plan y a las acciones concretas de SEO y SEM que se lleven a cabo.
- Estudio de los casos de «pérdida» o «no matriculación»: En el proceso de captación, deben identificarse y cuantificarse en el desarrollo del funnel los diferentes los casos de “pérdida” o “no matriculación”. Además de los casos más clásicos debidos al precio, la distancia del centro o la falta de algún servicio, es imprescindible distinguir otras razones. Por ejemplo, si la familia decidió no matricular porque el Proyecto educativo no le satisfacía o porque no se identifica con los valores o el ideario del centro. Cuantificar estos casos con el menor margen de error posible es fundamental para el correcto análisis
- Reconocimiento del marco competitivo: Puede ser la base del análisis constante de la competencia. Recoge las diferencias y semejanzas fundamentales con otros centros, el estudio de sus mensajes y el tono de sus comunicaciones, fortalezas y debilidades, las claves de diferenciación, las similitudes entre los diferentes segmentos a los que se dirigen, etc.
- Comportamiento de las Redes Sociales del centro: El Engagement Rate es una métrica fundamental que puede ser enormemente útil para medir la interacción de las familias hacia las Redes Sociales del centro. La evolución en cuanto al número interacciones y la distinción entre «Me gusta» y «No me gusta» puede permitir descubrir así el impacto y alcance que se está consiguiendo a través de cada una de las Redes Sociales.
3. La base es el Proyecto educativo
A través del conocimiento del Proyecto Educativo del centro puede conseguirse el reconocimiento de sus beneficios, así como la implicación y participación activa de las familias. De hecho, la diferenciación del centro se consolida en la práctica a través del vínculo entre su identidad y su Proyecto Educativo, sobre todo en relación a su enfoque pedagógico y el tratamiento de los valores.
En la comunicación eficaz con las familias de alumnos a través de los diferentes canales offline y online es fundamental que cualquier impacto se relacione de forma clara y directa con la puesta en práctica del Proyecto educativo, que a su vez está relacionado con el propósito, los valores y la propia identidad del centro.
Las encuestas a las familias sobre el desarrollo del curso son una herramienta muy útil para evaluar el conocimiento y participación de las familias en relación al Proyecto educativo.
